Охват, вовлеченность и другие метрики в SMM

Работа с социальными медиа является относительно новым направлением, и только немногие компании активно работают в этой области. Как и в случае с другими видами рекламы и маркетинга, здесь необходимо помнить о таком важном моменте, как определение KPI или метрик, по которым можно оценивать успешность проведенной работы.

Метрики в SMM нужны, прежде всего, потому, что они позволяют косвенно или прямо оценить эффективность работы специалиста и успешность кампании в целом. Их нужно определить в самом начале, измеряя и отслеживая в процессе всей работы. Правильно сформированные показатели помогут избежать движения в неверном направлении и своевременно обнаружить ошибки, сильные и слабые стороны в работе.

Давайте расскажем о возможных метриках, которые вы можете использовать во время работы с SMM, на примере социальной сети Вконтакте:

• количество участников группы. Отслеживайте посещаемость группы (день, месяц), количество вступивших участников за определенный период и количество тех, кто отписался;
• вовлеченность. Ее можно рассчитать как процент участников сообщества, который принимает активное участие в жизни паблика, по отношению к общему числу подписчиков;
• переходы на сайт. Например, если вы работаете в SMM со страницей интернет-магазина, нужно отслеживать переходы с паблика на сайт, а также поведение таких посетителей: время пребывания, просмотры, процент отказов и т. п.;
• обсуждение. Сюда относится среднее количество комментариев, оставляемых пользователями, а также наличие обсуждений к новым постам в сообществе;
• “лайки” и «шеры». Количество «Мне нравится», поставленных к постам за определенный период, а также аналогичный показатель, но по отношению к расшариваниям;
• активность на сайте. Взаимодействуют ли пользователи со страницами сайта (“лайки” и “шеры”) при переходе на него с группы, совершают ли конверсионные действия (регистрация, заполнение формы) и если да, то насколько часто;
• конкурсы. Как участники реагируют на подобного рода мероприятия, выгодны ли такие вложения и способствует ли это росту сообщества;
• охват. Особенно хорошо, если уровень охвата увеличивается без роста бюджета или с минимальным его увеличением. Это свидетельствует о том, что вы точно работаете в правильном направлении;
• стоимость участника. Речь идет о затратах на привлечение каждого дополнительного подписчика. Чем больше экспериментов вы ставите, тем проще вам будет добиться снижения цены подписчика. Ведь даже разница в 1 — 2 рубля, когда речь идет о тысячах участников, может значить очень много;
• типы откликов. Соотношение количества позитивных откликов к негативным и нейтральным, а также динамика изменения за определенный период времени.

Показатели эффективности работы в социальных медиа остаются дискуссионным вопросом среди маркетологов и, пожалуй, будут оставаться таковыми до тех пор, пока эта ниша будет находиться на этапе формирования, что и происходит в рамках Рунета.

SMM находится в процессе интенсивного развития, соответственно, некоторые KPI будут устаревать, а некоторые, наоборот, становиться более важными. Это нормально, и просто нужно держать руку на пульсе развития рынка. Кроме того, не забывайте, что показатели мало просто измерять, нужно работать и над их улучшением.