Оксана Гостята Шуруй: охота за словом

Расскажи в двух словах – как попала в Tiu.ru, чем занималась до этого.

В двух словах не получится. До ТИУ я в основном работала на фрилансе, училась в аспирантуре, разводила бурную хаотичную деятельность. От благотворительных организаций до радикальных политических… Пробовала себя во всем, что было мне интересно. «Засветилась» и в прямых продажах, и даже промоутером в ранней юности успела поработать – не за деньги, а ради понимания «кухни». Редактировала новостную ленту… Это был ад, я вам скажу; хольте и жалейте редакторов онлайн-изданий, у них болят глазки и трясутся ручки! В ТИУ попала не случайно: у меня там работали несколько знакомых, я уже имела представление о самом продукте. После собеседования пришла домой с четким чувством, что меня не примут: есть дурная привычка спорить до хрипоты, знаете. У меня даже в резюме написано: «Мои слабые стороны: конфликтна». Но к тому времени я уже очень хорошо знала, чем я хочу заниматься и что сделать лучше. Перезвонили…

Как проходит твой рабочий день? Что помогает настроиться на работу утром?

Утро начинается банально – с кофе. Врубаю музыку в наушниках погромче, разминаю пальцы – и в бой!

Перечисли, пожалуйста, сайты, которые в обязательном порядке посещаешь каждый день.

Все ситуационно и под настроение. Ну, обязательно соцсети, ЖЖ, наш портал, почта – рабочая и личная. В личную я собираю СПАМ, его обязательно перечитываю каждый день. Нет более изощренных копирайтеров, чем спамеры. Есть чему поучиться: умению подобрать тему, которая цепляет, четко обозначить преимущества предлагаемого продукта, найти подход к читателю…

Главные плюсы работы копирайтером. Что нравится больше всего, какая работа тебе дается легче и приятнее остальной?

Я – инфоманка, мне каждый день просто необходима новая информация, чем больше, тем лучше. Эта моя потребность – только плюс в работе. Нелюбимых видов текстов у меня не бывает, бывают лишь недодуманные и недовыношенные. Терпеть не могу работать в жестком аврале или по шаблону уже написанного когда-то. Основная моя задача – помочь клиентам портала разобраться в его функционале, помочь настроить свой онлайн-бизнес, чтобы он работал эффективно, донести все самые важные новости портала. Мой заказчик – это подписчик, я не могу, не имею права обмануть его, дать неправдивую, непроверенную информацию. Его доверие – священно. Само осознание того, что работаешь для огромной аудитории – у нас же больше двухсот тысяч компаний-подписчиков – накладывает отпечаток огромной ответственности.

Минусы? Нудные, неприятные и скучные моменты работы.

Я не вижу минусов. Если нудно – значит, надо чуть-чуть отдохнуть. Скука – это внутреннее состояние, если стало скучно – значит, надо сменить «фокус», может быть, временно отложить задачу, найти другую манеру подачи. Если мне не нравится собственный текст – буду переделывать до тех пор, пока не понравится. Мой внутренний рецензент иногда очень сильно выматывает, но иначе не вижу смысла работать вообще.

Есть ли любимые темы, за которые берешься с наибольшей охотой?

Если честно, любимчиков таких особо нет, но я люблю писать о том, что сама внутренне считаю очень полезной информацией. Предлагать что-то улучшить, помочь в работе людям, облегчить им жизнь. Особенно сейчас, когда я пишу для Tiu.ru письма по новому функционалу, объясняю как с этим работать. Сначала это вызывало у меня определенный шок, надо было вкапываться наглухо в технические моменты… Но кто-то ведь должен выступать медиумом между разработчиками и конечным потребителем. Языком, на котором говорит разработка, невозможно донести до потребителя, как правильно настроить, использовать сложный функционал под свои нужды. Приходится переводить на русский.

Сколько времени обычно у тебя занимает этот процесс “перевода на русский”?

В зависимости от темы. Но мне повезло — у нас очень хорошая коммуникация в компании, я всегда могу подойти и спросить: “Что это? А эта опция зачем? Объясните мне на пальцах, что и как надо делать, чтоб был результат”. Тех.спецы все объясняют дотошно, точно, скрупулезно. Иногда бывают сложные обновления, текст занимает до трех дней, и ничего тут не поделаешь. Донести очевидную полезность очень легко. А если эта полезность — косвенная? “Сейчас вам придется перестроиться, переучиться, для того, чтобы завтра и вам, и вашим клиентам было комфортнее”. Люди не любят перемен. Это у нас в мозгу — не хотеть перемен в том, что и так раньше работало. И поэтому очень важно донести косвенную пользу, привести доводы, против которых не попрешь. То есть, такие, в которые ты сам веришь.

Я очень хорошо помню момент, когда впервые прочла рассылку от тебя. Ты тогда писала для студии копирайтинга. Прочитанный текст меня вдохновил на то, чтобы наконец писать на своем внутреннем языке. Так, как чувствую — более открыто, без рамок и границ.

Круто, что мое письмо так вдохновило! Главное, чтобы этот внутренний язык, на котором ты пишешь, был при этом понятен конечному потребителю. Если в той же студии копирайтинга у меня была возможность “самовыражевываться”, то есть темы, в которых этого делать не стоит, нужно излагать просто, без выкрутасов.

К последней категории что бы ты отнесла?

Зависит от целевой аудитории. То есть, если мы работаем на целевую аудиторию гибкую, с открытым сознанием, молодую, то возможность для самовыражения обычно больше, потому что мы и так с ней внутренне говорим на одном языке. А если речь идет об аудитории, у которой очень мало времени на то, чтобы прочесть текст (они загружены, они не помнят, когда в последний раз были в отпуске, у них фирма, дети и приезд аудиторов в среду!), что тогда? Самое нежелательное для таких читателей — это копаться в моих мыслительных изысканиях. Текст должен быть емким и доходчивым, написанный простым языком, без технического сленга. Здесь возможностей для игры со словами, “логофилии”, конечно, меньше.

Как тебе, очень сложно сдерживать себя, когда очень хочется что-то эдакое преподнести, но понимаешь, что это чревато выходом за рамки положенного?

Правила я устанавливаю сама, поэтому мне не сложно их придерживаться. Правило первое — говорить на языке своей целевой аудитории всегда. И второе правило, вытекающее из этого, — говорить правду. У каждого копирайтера есть своя легендарная “идеальная целевая аудитория”. Люди, которые обязательно открывают твои письма, читают от корки до корки, перечитывают по праздникам своим друзьям вместо тостов. Вот только эта идеальная база существует исключительно в мечтах копирайтера. Чтобы создать хотя бы приближенную к такой идеальной аудиторию, должно быть доверие. Я стараюсь давать очень точную, конкретную информацию, которую можно проверить. Потому что если мой читатель не будет мне доверять, если хотя бы один раз увидит, что где-то статистика “подгуляла”, или что я ее вообще с потолка взяла, еще где-то обманула… Любая неточность будет срабатывать против тебя. В итоге человек откроет первое письмо (это если мы говорим о direct-mail), в лучшем случае откроет и прочтет еще и второе, а третье он просмотрит, пробежавшись глазами со скепсисом, четвертое не откроет, на пятом — отпишется.

Что ты делаешь, когда нет вдохновения, когда не знаешь, что писать? По себе знаю, бывает…Чем заряжаешься?

Спамом. Я уже упоминала, я читаю спам. Если это интервью будут читать люди, которые его мне рассылают: спасибо, ребята, шлите больше! Я не отписываюсь ни от одной рассылки, все коплю, потом пересматриваю. У меня есть любимая рассылка, которую я читаю очень давно, о сантехнике из Уфы. Видимо, где-то была украденная база, и там оказался мой адрес. К сожалению, до сих пор мы чаще всего попадаем в эти рассылки именно так…Но я не жалуюсь, мне это в работе помогает. Так вот, я эту рассылку читаю с огромным удовольствием, я бы у них и сантехнику покупала, если бы не было так далеко. Столько интересных историй о сантехнике и полезных советов по ее выбору… Однажды я им даже написала благодарственное письмо! Говорю, ребят, очень вдохновляете меня в моей работе!

В чем там изюминка? Что именно привлекает?

Информативность. А еще чувствуется очень теплое отношение к своим читателям. Когда цель — не единожды продать, а подружиться, — это очень здорово…

Расскажи, каким был самый сложный текст за время работы копирайтером? В чем заключались трудности?

Ориентировалась, в первую очередь, на западные образцы и на собственное чувство вкуса, и на социальную рекламу, кстати. К тому времени уже была гора хорошей социальной рекламы. Это одно из направлений, которое меня к себе манит. В свое время, наверное, туда попаду. Особенно это касается пропаганды здорового образа жизни. В зеленой юности я “поволонтерила” в разных благотворительных организациях и видела очень много хороших брошюр, написанных специалистами своего дела, доступным языком. Допустим, я как сейчас помню буклет на тему “Как выжить ребенку, попавшему на улицу”. То есть, материал о том, как действовать, если ребенок стал бездомным, как ему можно помочь, как он сам может себе помочь выжить. Просто, четко, ясно. Буклет мотивировал, и ты уже был готов “вот сейчас дочитать — и идти детей спасать”. Я училась на таких социальных текстах. Они обычно очень дружественны, особенно если написаны волонтерами. Ведь люди писали на чистом энтузиазме и желании помогать. Очень вдохновляющие и вдохновенные тексты получаются.

Какую работу, по твоему мнению, тебе поручают ошибочно?

Я — фаталистка. Я не верю, что какая-то работа мне поручается ошибочно. Если мне какой-то текст не нравится, это мне дано, чтобы я новому научилась. Класть кирпичи меня не заставляют, вот эта работа была бы ошибочной, да.

Какой работы хотелось бы больше? Может какие-либо новые направления?

Пока меня устраивает мое направление. Есть много нереализованной запланированной работы, тексты, ориентированные не на информирование, а на обучение. Обучать ведению интернет-коммерции, повышению эффективности продаж, email-маркетингу, в конце концов. Начиная от уровня “чайника” и до продвинутого уровня. Планы наполеоновские. Надеюсь, мне хватит времени как-то их реализовать.

О чем бы ты никогда не стала писать?

Еще на фрилансе я выработала четкое правило: не писать того, во что не верю сама. Я не верю в универсальный «продающий текст» как желаемый результат: навязывать свое мнение и продать любой ценой – не мой вариант. Я никогда не возьмусь за проект, если его суть противоречит моим этическим принципам. Как я могу рекламировать колбасу, если я вегетарианка? Или писать блог, посвященный элитному алкоголю, если я против его употребления? Мало того, что меня будет внутренне воротить от темы (и поверьте, читатель это почувствует), так я же еще и ни черта не смыслю в ней! И вряд ли смогу найти подход к целевой аудитории. А если я не могу найти к ней подход, то какую пользу я ей принесу?

Расскажи про свои профессиональные болезни, если таковые есть.

У меня хроническое растяжение запястья. Были времена на фрилансе, когда приходилось сутками за компьютером сидеть, — я обматывалась эластичным бинтом, потому что очень сильно рука болела. Это, наверное, единственная моя профессиональная болезнь. А! Еще я зависима от кофе.

Какие книги, музыка или фильмы сильно повлияли на тебя?

Последний фильм, который очень сильно на меня повлиял, — “Человек с Земли”. Замечательный, невероятно добрый фильм, позитивный. К людям надо относится по-человечески, тогда они перенимают это тепло и излучают его дальше. Вот этот фильм перевернул мое сознание в свое время. С музыкой у меня интересно происходит. Я работать без музыки не могу, мне нужны наушники, чтобы задавался ритм. У меня плейлисты очень часто меняются, но любимые песни остаются. Пересматривая тексты, иногда я могу сказать, под что я писала. Когда ритм резче, речь накаленная — вот это было под “In Extremo”, надо переписать под что-то классическое. На книги последнее время совершенно нет времени, на художественную литературу особенно. На профессиональную еще как-то более-менее. У меня ведь гуманитарное образование, и мне приходится “догонять”. Понимание экономических, технических процессов много времени занимает. Приходится штудировать литературу в нужной области. Я не помню, когда читала просто так, для удовольствия. Честно, это грустно.

Какие книги посоветуешь прочитать тем, кто хочет стать первоклассным копирайтером? Есть ли такие книги вообще?

Я всегда всех отсылаю к Фортину и Огилви. В первую очередь ориентироваться стоит на них, это классика, приемы, которые работают по 50, по 60 лет… Из отечественных авторов почти некого советовать. Уж больно динамично меняется рынок, ведь “только-только научились писать”, все еще наобум. Лучше уж использовать то, что уже проверено на западе, и адаптировать это под наши реалии. Сейчас расплодилось очень много копирайтерских студий, которые занимаются семинарами и заколачивают неплохие деньги на инфобизнесе. При этом ты не всегда видишь результат, когда начинаешь использовать их приемы. Выделить могу только “Копирайтинг массового поражения” Каплунова. Хотя бы потому, что с 2011 года это лидер продаж на Ozon.ru. Два года держать бестселлер — это само по себе достижение. Я не хочу рекламировать, но это книга — мастхев. Также, наверное, я бы посоветовала почитать Джека Траута “Маркетинговые войны” и “Дифференцируйся или умирай” — бесценные правила выживания в эпоху конкуренции.

Качества современного копирайтера. Что обязательно должен знать и уметь хороший копирайтер? Критерии профессионализма.

Мне кажется, копирайтеру очень важно сначала поработать в прямых продажах. Особенно, если речь идет о копирайтинге в продаже. Прямое общение с клиентом — это очень важно, поскольку ты учишься оперативно работать с возражениями. Ты понимаешь, какие потребности у людей, хорошую психологическую школу проходишь. Копирайтер должен очень хорошо знать язык, на котором пишет. Сейчас я говорю не о языке потребителя, о котором мы упоминали до этого, а банально о русском языке. И тут художественная литература и учебники в помощь — приходится лезть и проверять правописание каких-то сложных конструкций, постоянно продолжать учиться, как в школе. Очень важное качество — это грамотность. Казалось бы да, может никто и не заметит, что я не там запятую поставила, но если это постоянно случается — пардон, уже неуважение к читателю.

Бывают задачи — просто привлечь внимание к продукту, и я знаю случаи — нарочно делают ошибки, в том числе логические, только для того, чтобы читатели кинулись на это…Что думаешь о подобных методах?

Здесь нужно исходить из цели. Я работала над несколькими проектами, где задача писем была исключительно продать товар — один товар навязать, к нему сопутствующие и тд. по технике впаривания. Не верю я в “продающий текст”, который сейчас обожествляют копирайтеры. Манипулируя таким образом человеком, мы добиваемся сначала легкого успеха, а потом — озлобленности. Чем больше мы впариваем, тем меньше вероятность, что клиент останется доволен. И здесь можно провести грубоватую, аналогию: нужно понимать, чего мы хотим — любви на одну ночь или долгосрочных семейных отношений? Если речь идет об продаже “любой ценой”: один раз впарили, продали, забыли, и человек автоматически попадает в базу недовольных клиентов. Слава Богу, сейчас мне не приходится работать над такими проектами. Я их крайне не люблю. Я все-таки за крепкий брак с читателем.

Как считаешь, возможно ли профессиональное становление копирайтера без литературных, лингвистических наклонностей, тяги словесному творчеству? Если да, какие качества и умение пригодятся? Я объясню, почему составила этот вопрос…Попалась мне такая идея, что успешные копирайтеры, особенно западные, они совершенно не парятся над сложными словесными конструкциями, грамматикой и так далее. Они также никогда вдохновленно не упорствовали в прозе…

Я знаю кучу таких примеров. Я совершенно согласна с тем, что лингвистическое образование не обязательно и очень часто даже портит всю малину. Но нужно хорошее “общее” образование. Надо научиться излагать свои мысли, структурировать логично текст. Тезис, аргумент, выводы — это единственная непреложная формула, с остальным можно играться. Если у тебя нет тезисов и аргументов, которые их поддерживают, и ты не понимаешь логических связей между первыми и вторыми, работа не пойдет. Если ты не можешь логически построить текст, можно ставить точку. Капут! Убери руки от клавиатуры подальше! Хочешь научиться писать — учись у того, кто уже хорошо пишет, подмечай ошибки других. Одно время у меня был блокнотик, в который я выписывала совершенно маразматические словесные конструкции, чтобы никогда в жизни не допустить такого. Еще важны аналитические способности: искать и использовать данные по движению рынка, учиться анализировать действия монстров в нужной отрасли. Смотреть, что они делали, за счет чего они раскрутились, продвинулись. Если копирайтер продвигает определенный продукт, то экономическое образование более актуально. Лично мне его не хватает.

Есть такое мнение, что лучше самого производителя, или бизнесмена, предлагающего определенные услуги, никто не сможет описать и преподнести эти услуги или товар. Якобы он лучше всех знает своего потребителя…Что ты думаешь по этому поводу?

К сожалению, это не всегда верно. Производитель чаще всего очень хорошо знает свой продукт. Но он не всегда понимает потребности своей целевой аудитории, не всегда ориентируется на ее желания. Производитель, допустим, выпускает ну очень полезную и нужную вещь. И дело копирайтера — донести эту полезность. Я встречалась с такими случаями, когда продукт — замечательный, а преподнести его производитель сам не может, потому что он не может объяснить его преимущества. И вот здесь приходим мы, копирайтеры.

Если бы ты написала книгу о себе, какое у неё было бы название?

Я книгу о себе вообще не стала бы писать, наверное. Потому что даже в 95 лет я буду думать, что это — только начало. Я постоянно натыкаюсь на то, что все приходится начинать заново: учиться новому, все перестраивать каждые года два, менять взгляды на жизнь. Я бы побоялась даже просто мемуары какие-то писать…Это означало бы поставить определенную точку, или три точки. Но если вдруг кто-то будет писать книгу о моей скромной особе, я бы попросила назвать ее просто, но пафосно. Например, “Оксана Гостята Шуруй: в поисках слова”.

Каждые два года открываешь сезон охоты на это новое слово?

Я за ним гоняюсь, сколько себя помню. С 6 лет пишу стихи, а где-то с 10 — прозу, до 15 лет успела 4 сборника стихов выпустить. К счастью, в детстве меня очень поддерживали мои родители, бабушка. Кружки, конкурсы… Потом мне попался очень хороший поводырь — мой школьный учитель Людмила Иванова, замечательный человек. Она научила верно относиться к тому, что мне это слово дано… И я искренне захотела стать филологом, заниматься научной деятельностью. Потом во мне произошла определенная перестройка — только науки и художественного слова мне стало мало. Я начала искать другие пути. Научная среда — это каста жрецов. Люди, которые очень оберегают свои знания, и придумали специальный научный язык, чтобы это знание, не дай Бог, не вышло за пределы узкого круга. Наука — это клетка с определенными границами, законами, и исключительно в ней мне было бы тесно. Я хочу развиваться в сторону преподавания. Преподавать свои теоретические наработки, искать точки их соприкосновения с жизнью. Сейчас я занимаюсь другой стороной слова — коммуникативной, прикладной, практической.

И воплощается она в твоем умении найти вербальное выражение тончайшим граням рефлексий и ощущений, которое в последствии становится универсальным для читателя. Как удается так близко подобраться к аудитории?

Самые понятные и самые важные вещи, которые цепляют людей, чаще всего исходят из очень личностных переживаний. Наши глубинные переживания наиболее универсальны. Наши глубокие страхи, надежды. Надо не бояться анализировать собственные чувства, и понимая себя, понять других. Рефлексия — самое важное, особенно сегодня, когда укрыться от людей можно только внутри себя. И сохранить свою самоидентичность можно только через рефлексию. На каждом шаге понимать — кто ты, что ты делаешь, зачем ты это делаешь и что это дает тебе и другим. И это касается любой сферы, если ты хочешь кому-то помочь, а не просто зарабатывать деньги. Просто “стричь бабло” — это неинтересно, скучно…

ЯША Гетьман