Три кита успешного e-mail-маркетинга

Качественный e-mail-маркетинг способен получить в разы большую окупаемость инвестиций, чем любая традиционная, баннерная реклама и даже реклама с оплатой за клик. Поэтому маркетологи с хорошими навыками e-mail-маркетинга могут получить больше продаж и, соответственно, прибыли для своих компаний.

На каком-то уровне даже плохой e-mail-маркетинг может быть эффективным. Спросите у миллионов спамеров, бесконечно рассылающих миллиарды писем. Около пяти лет назад Международный институт компьютерных наук с ребятами из Калифорнийского университета в Сан-Диего подсчитали, что спамеры могут зарабатывать около $7000 в день.

Становится понятно, что e-mail – это сила. Он способен привлечь трафик на ваш сайт, держать клиентов вовлеченными и помочь бизнесу продавать больше. Но есть три фундаментальные вещи, которые сделают ваш e-mail-маркетинг максимально эффективным:

1. четкая цель; 
2. содержательный и полезный контент; 
3. тщательное измерение и тестирование.

У e-mail-маркетинга должна быть цель

Примерно 100 лет назад легендарный рекламщик Джон Уонамейкер сказал: “Половину расходов на рекламу я трачу впустую. Проблема в том, что я не знаю, какую именно половину.” Интересно, что эта цитата обычно всплывает, когда дело касается маркетинга, e-commerce или веб-дизайна. Причем вспоминают о ней зачастую владельцы небольших компаний, говоря о том, что реклама – это загадка. Поэтому ее невозможно измерить, а, следовательно, улучшить, сделать более эффективной и просто должным образом управляемой. Будто это лишь ловкость рук, и никакой науки.

Но это чепуха. За очень немногими исключениями, любую рекламную деятельность можно поддать измерениям. Проблема тех, кто любит эту цитату Уонамейкера, заключается в том, что они приступают к измерениям маркетинговых кампаний без понимания их целей. Прежде чем писать e-mail покупателю или даже составлять форму для подписки на рассылку на сайте, нужно четко понимать все задачи вашего e-mail-маркетинга.

Очевидно, что есть несколько главных причин рассылки письма: поделиться новостью или образовательным контентом, добиться лояльности, пригласить людей на мероприятие, привлечь трафик на сайт, продать продукт или сервис и т.д. Но какая ваша конкретная цель? Прежде чем создать письмо, подумайте о результате, который вы хотите получить.

Всегда задавайте себе этот вопрос, работая как над отдельным письмом, так и над стратегией e-mail-маркетинга в целом. Вот несколько примеров возможных задач:

• увеличить прибыль; 
• увеличить количество повторных покупок; 
• увеличить количество лояльных клиентов; 
• помочь клиентам решить ту или иную проблему.

Ваша цель должна определять ваш контент

Как только вы установили задачу вашего e-mail-маркетинга, приступаем к планированию контента. Например, если ваша цель – увеличение количества повторных покупателей, используйте контент, который привлечет повторные покупки. Такая задача диктует использование персонализации контента. Если вы продаете часто употребляемые продукты, можете написать вашим покупателям письма-напоминания. Возможно, у них как раз закончились носки, шампунь или зубная паста.

Помощь в решении конкретной проблемы – это уже совсем другая задача, требующая совершенно другого контента. Если задача вашего e-mail-маркетинга – увеличить количество новых покупателей, тогда лучше всего предложить свои товары в комбинации с полезным, развлекательным контентом. Таким образом, покупатели будут получать регулярную порцию полезной информации, знакомясь с продуктами вашего бренда.

Сначала определите, каким будет контент для рассылки, а затем наращивайте список

Прежде чем наращивать список рассылки, вы уже должны определиться с целями вашего маркетинга и соответствующим этим целям контентом. Если делать все именно в такой последовательности, вы можете дать понять потенциальным подписчикам, чего им ожидать от ваших писем.

Например, форма для подписки на рассылку в интернет-магазине парфюмерии и косметики Parfums.ua располагает клиента оставить свой электронный адрес: “Узнать о всех скидках и подарках по e-mail?”

В форме подписки на рассылку Parfums.ua звучит обещание присылать подписчикам информацию о скидках и подарках.

Такая форма подписки дает посетителю приблизительное понимание того, что он будет получать в рассылке. Поэтому, очевидно, ребята в Parfums.ua уже знают, какой контент они собираются рассылать своим подписчикам.

Контент рассылки должен соответствовать вашим обещаниям

Подписавшись на такую рассылку, как у Parfums.ua, люди ожидают получать информацию о товарах, скидках и специальных предложениях. Но представьте, что они начинают получать письма с политическим содержанием, например, в поддержку какого-нибудь кандидата на выборах. Это может не просто удивить, но и сильно разочаровать подписчиков.

Но такое бывает. Подобный кейс случился с одним американским производителем обуви в 2015 году. Пообещав рассылку с новостями и информацией о своих продуктах, компания однажды отправила подписчикам письмо о поддержке несколько противоречивой позиции по вопросам экологии в одном из американских штатов. Далеко не все получатели письма были согласны с этой позицией. Некоторые даже стали с недовольством обзванивать по этому поводу розничные магазины, где они покупали обувь этой компании. В итоге, одна из сетей розничной торговли, занимавшаяся продажей обуви этого производителя, сняла с реализации весь товар бренда, сократив его годовые продажи на почти полмиллиона долларов.

Мораль истории проста: предоставлять в рассылке именно тот контент, который вы обещали клиенту при подписке.

Измеряйте и тестируйте

Итак, цитату Джона Уонамейкера, о которой говорилось выше, нужно смело игнорировать. Измерять e-mail-маркетинг не просто можно, а необходимо для понимания того, насколько хорошо он работает. Здесь мы возвращаемся к целям, которые вы ставили перед с самого начала. Если вашей целью было увеличить количество повторных покупок, получилось ли у вас это сделать? Насколько подписчики из вашего списка рассылки предрасположены ко второй покупке и могут ли они стать постоянными покупателями?

Протестируйте отдельные элементы вашего письма на эффективность. Насколько хорошо работает тема вашего письма, шрифты и мультимедийный контент? Ответы на эти вопросы могут помочь вам улучшить свой e-mail-маркетинг.

Понимание фундаментальных составляющих успешного e-mail-маркетинга может открыть для вас весь потенциал этого ценного канала маркетинговых коммуникаций на пути к достижению ваших бизнес-целей.