Как правильно рассказать историю? Сторителлинг в контент-маркетинге

Сегодня создание контента, который вовлекал бы потенциальных клиентов и увеличивал конверсию, – это вызов для маленького бизнеса. Борьба за внимание потенциальных покупателей привела к тому, что теперь удивить текстом или даже видео не так уж легко. Людям нужны искренние, красивые истории. И в этом вам поможет сторителлинг.

Начнем с того, что универсального рецепта создания хорошей истории не существует. Например, американский писатель Трумен Капоте однажды сказал The Paris Review: “Я абсолютно горизонтальный писатель. Я не могу думать, пока не лягу – либо в кровать, либо на диван с сигаретой и кофе.” А Владимир Набоков писал все свои произведения на библиотечных карточках. Так он мог писать сцены без определенного порядка, а позже играть с их последовательностью.

Но ни лежание на боку, ни тысяча библиотечных карточек вряд ли, конечно, помогут владельцу небольшого бизнеса или маркетологу создать хороший текст, который привлек бы и сохранил покупателей.

Определяем суть и цель

Если сжать маркетинг к его сути, то, вероятно, вы скажете, что его главная цель – продать. Так и есть, но думать об этом не особо полезно на этапе формирования цели и собственно написания вашей статьи или сториборда для видео. Если фокусироваться только на продажах, у вас может получиться просто дешевый рекламный текст.

Думая о продажах как о конечной цели, стоит потратить больше времени на выстраивание доверительных отношений с вашим потенциальным покупателем. Поэтому не зацикливайтесь на продажах, а вместо этого сфокусируйтесь на разговоре с вашей аудиторией.

Рассмотрим, например, недавнюю публикацию на сайте американского бренда Best Made – компании, занимающейся производством одежды и снаряжения для приключений. Цель короткого поста, написанного основателем компании, – рассказать читателям о том, как старательно команда бренда создает и тестирует свои продукты.

Эта короткая история рассказывает об увлекательном путешествии команды Best Made в дикую Патагонию в гости к невероятно интересному человеку, который живет в уединенном домике посреди фантастических видов заснеженных Анд.

“Когда ступаешь на La Isla, по пояс в снегу, чувствуешь расстояние: между тобой и домом, между тобой и семей, между тобой и ближайшей больницей. Здесь нет права на ошибку. Все, что у тебя есть с собой, должно работать. И поэтому те вещи, которыми мы стали одержимы в месяцы работы над ними, мы подвергаем настоящему испытанию”. – заключает CEO компании.

Текст сопровождается серией красивейших фото.

Best Made использует короткий пост и 28 фото в рассказе истории о дизайне и тестировании своих продуктов.

Когда читаешь это, складывается впечатление, что команда вложила немало усилий для тестирования своего снаряжения. Если это и было задачей данного контента, то все сработало.

Каждую статью, которую вы пишете, начинайте с определения ее маленькой конкретной сути и цели.

Позаимствуем у журналистов

Один из вариантов – подойти к написанию контента как журналист. Этот подход подразумевает под написанием контента – будь то статья, веб-страница “О нас” или сценарий для видео – искусное сочинение и выстраивание понятной и интересной истории.

Структура

Журналисты следуют определенным правилам. Не каждая статья – чисто творческий акт от начала до конца. Чаще всего, существует схема последовательности, которая выглядит примерно так:

• лид-абзац; 
• ключевой абзац; 
• сопроводительная информация; 
• заключение. 

Лид – это первый абзац истории. Он должен давать ответы на такие несколько вопросов:

• Кто? О ком статья? 
• Что? О чем статья? 
• Где? Где происходят описанные события? 
• Когда? Когда эти события происходят? 
• Почему? Почему это происходит? 
• Как? Как это происходит? 

Лид должен сразу зацепить читателя. Поэтому, садясь за написание статьи, подумайте, как вы можете заинтересовать аудиторию сразу с первого абзаца.

Ключевой абзац или nut gpaph – это ядро истории, ее сердцевина. Дословно – “абзац-орех”, это та часть текста, которая объясняет ее ценность и отвечает на вопрос читателя: “Зачем мне это надо?”. Здесь аудитория должна понять собственно суть текста.

И наконец, сопроводительная часть статьи – информация, дополняющая основной абзац и плавно подводящая к концовке.

Хороший пример использования такой структуры текста – история бренда обуви TOMS. Американский путешественник Блейк Майкоски в 2006 году побывал в Аргентине. Нищета, которую он увидел в одной из деревень этой страны, поразили путешественника. Проникшись состраданием к босым детям, не имевшим даже пары обуви, чтобы пойти в школу, он решил создать компанию по производству традиционной аргентинской обуви. Вместе с каждой проданной парой, один аргентинский ребенок получал свою, новенькую пару TOMS.

История TOMS – отличный пример сторителлинга

Эта история отлично рассказана также и в видео:

TOMS // The TOMS Story from Giant Ant on Vimeo.

Все должно быть красиво

Добавьте в ваш текст немного литературного шарма. Он должен читаться, как хорошая книга. Живой текст не отпускает читателя, и причина – не обязательно трюки и уловки, а простая искренность и человечность этого текста. Сторителлинг – с его характерами, образами и сюжетом – всегда апеллирует к эмоциям. На этом теплом взаимодействии, которое складывается между вами и читателем в момент чтения вашего текста, и выстраивается основа крепких длительных отношений между вашим брендом и его клиентами.

Сторителлинг – важнейший инструмент контент-маркетинга. Сильная история, рассказанная клиенту, создает у него позитивный настрой, ненавязчиво сообщает о ценностях и пользе продукта и мотивирует к покупке. Используйте образы и характеры, олицетворяющие ценности вашего бренда. Представьте, что ваш клиент – это ваш близкий друг. Будьте честными и искренними в своих историях.