Использование Google Analytics для оценки мягких конверсий

Одно из самых распространенных заблуждений в e-commerce – это уверенность в том, что каждый человек, посещающий сайт, готов к покупке. Данные аналитики убеждают нас в обратном. Более 90% юзеров покидают сайт, так и не сделав покупки, и причины этого не всегда для нас очевидны. Достучаться до всех этих потенциальных покупателей и завоевать их интерес – это вторая самая важная вещь, которую должен сделать ваш сайт – после продаж, конечно. 

Мягкой конверсией в бизнесе в e-commerce принято считать, например, подписку на рассылку или запрос на получение какой-либо информации. Такие конверсии, разумеется, не станут основным двигателем вашего дохода, но, безусловно, они являются важнейшей частью вашей веб-стратегии. Мониторинг источников и эффективности мягкой конверсии может помочь вам увеличить продажи, а использование компоновщика URL от Google – очень удобное средство это сделать.

В этом материале мы рассмотрим анализ мягких конверсий на примере конверсий, полученных с помощью e-mail.

Итак, главный вопрос: какую ценность для вас представляют e-mail-адреса тех юзеров, которые сгенерировали для вас мягкую конверсию? Это, конечно, меньше, чем показатель средней стоимости заказа, ведь не каждый полученный кем-то e-mail конвертируется в продажу. E-mail-сервисы могут предоставить вам необходимую информацию о показателях открытий писем или доставки, но нам нужно понимать более осязаемую эффективность вашей e-mail-кампании.

Базовое отслеживание

Добавление нескольких параметров в ваши ссылки поможет вам в отслеживании эффективности мягких конверсий. В Компоновщике URL в Google Analytics это можно сделать, собственно указав свой URL и добавив соответствующие параметры с помощью меток utm.

Итак, пять возможных областей отслеживания в Google Analytics – это название кампании, источник, канал, ключевое слово и содержание кампании.

Справка Google дает краткое описание каждого параметра с примерами.

Поскольку нам интересен e-mail как канал кампании, то в этом случае источником может быть, к примеру, рассылка (метка “newsletter”), письмо в ответ на брошенную корзину (метка “abandon”) и т.п.

Финальная ссылка у вас должна выглядеть примерно так:

www.yoursite.com/example?utm_medium=email&utm_source=newsletter&utm_campaign=весенняя_распродажа

Добавив все эти данные для отслеживания, вы получаете возможность мониторить эффект ваших e-mail-кампаний.

Теперь вы можете подсчитать ценность вашего нового подписчика. В Отчетах в Google Analytics вы найдете таблицу с результатами по каждому источнику трафика. В этой таблице вы увидите показатели конверсии, количество транзакций и доход.

Разделив доход на число транзакций, вы получите среднюю стоимость заказа. Теперь этот полученный показатель вы можете использовать как для отдельного канала, так и для сайта в целом. Дальше все еще проще. Показатель конверсии умножаем на среднюю стоимость заказа. Это и будет приблизительный показатель ценности вашего нового подписчика в выбранном вами канале.

Google делает весь этот процесс предельно простым. Мы просто вводим все данные в Компоновщик URL, а дальше он все делает сам.

Но важно помнить о двух нюансах. Во-первых, все параметры чувствительны к регистру букв. Поэтому “Email” и “email” для Компоновщика URL – это две разные метки. А, во-вторых, специальные символы в URL следует кодировать. Например, если URL содержит строку topic=1638563&rd=1, кодируйте в ней амперсанд: topic=1638563&rd=1.

Продвинутое отслеживание

Отслеживание мягких конверсий можно сделать еще более продвинутым, разделив его еще и на источники трафика. Для этого вам потребуется немного поработать с Java-скриптом или Диспетчером тегов Google.

Это даст вам возможность увидеть, например, где удалось получить лучшие показатели по мягким конверсиям – в органическом поиске или в прямом трафике. Для такого отслеживания удобно использовать, например, параметр “term” (ключевое слово). А параметр “content” (содержание) хорош, например, для A/B-тестирования наполнения ваших e-mail-ов.

Мягкие конверсии – важная часть вашей онлайн-стратегии, поэтому отслеживание их источников и эффективности существенно расширит ваши возможности в продажах.