Увеличиваем прибыль: фокус на существующих клиентах

Идеальный жизненный цикл развития покупателя: от знакомства с компанией, осведомленности о ней, рассмотрения покупки у этой компании к выбору товара и, наконец, повторной покупке и дальнейшей поддержке бренда. Источник: Salesforce.

Должны ли компании в e-commerce направлять все свои ресурсы на поиск новых покупателей? Или все-таки стоит сосредоточиться на уже существующих клиентах?

По мнению большинства экспертов, компании получают лучший показатель окупаемости инвестиций именно от развития отношений с уже существующими клиентами, а не от постоянного поиска новых.

Согласно с консалтинговой фирмой Bain and Company, заполучить нового клиента бизнесу стоит в шесть раз дороже, чем сохранить уже существующего. А по данным компании Marketing Metrics Solutions, вероятность продать товар новому покупателю составляет всего 5-20%, в то время как в случае с существующими клиентами шансы на продажу возрастают к 60-70%.

Кроме того, существующие клиенты, как правило, тратят больше с каждой новой покупкой. Идеально, конечно, если компания имеет сбалансированный рост дохода от обоих источников, но акцент должен быть сделан на развитии пула покупателей с высоким показателем жизненного цикла. Получать больше продаж от лучших существующих клиентов – самый верный способ увеличения прибыли.

Компании часто тратят слишком много на приобретение новых, часто менее активных, клиентов, пренебрегая при этом существующими прибыльными покупателями. Увеличение количества клиентов может показаться логичным процессом, но затраты на него часто не оправдывают собственно пользу от этих клиентов, ведь очень часто они совершают всего одну покупку.

Кроме того, компании часто используют неправильные метрики для измерения успеха, сосредоточив внимание на показателях, которые легко отслеживать и подсчитывать, но которые не могут обеспечить полную картину корреляции стоимости приобретения клиентов с продажами. Показатели жизненного цикла клиента предлагают более полную картину того, что представляет собой успех продаж онлайн.

Управление жизненным циклом клиента

Цель управления жизненным циклом клиента – создание и поддерживание долгосрочных, прибыльных отношений с клиентом. Преобразование покупателя, который в первый раз сделал у вас покупку, в лояльного постоянного клиента – процесс сложный.

Клиенты, сделавшие однажды покупку, обычно возвращаются, если в первый раз они получили удачный покупательский опыт. Только с помощью мониторинга покупательских привычек клиентов вы сможете конвертировать новых покупателей в постоянных клиентов.

Первая задача – дать покупателю почувствовать связь с вашими продуктами и с вами, как продавцом. Это не происходит сразу же, а случается после нескольких положительных покупок с удачным опытом обслуживания клиента. По мере увеличения таких приятных взаимодействий и связей с вами, довольные клиенты, как правило, увеличивают свои расходы на заказ с каждой новой покупкой.

Покупательский опыт клиента после покупки, как правило, так же важен, как и фактическая покупка, но многие компании пренебрегают этой фазой. Отправка сообщения по электронной почте с вопросом, удовлетворен ли клиент продуктом и процессом покупки, является эффективной тактикой в закреплении связи с покупателем. Предложение стимулов к новым покупкам, увеличивающих лояльность клиентов, – также не менее эффективно.

Следующий шаг заключается в преобразовании довольных клиентов в рекомендателей, “адвокатов бренда”. Это те люди, которые дают вам отличные отзывы, советуют ваши продукты и услуги своим друзьям и пишут о вас в социальных медиа. Они – ваши самые ценные клиенты, и забота о них должна быть вашим приоритетом.

Существует множество инструментов программного обеспечения для управления жизненным циклом клиентов, и большинство теперь включают как описательный, так и прогностический анализ. Описательный компонент смотрит на поведение покупателя в прошлом, включая просмотр, приобретение, отказ и возвращение. Прогностический компонент определяет будущее поведение и предпочтения клиента, основанные на его прошлом поведении. Такой анализ может помочь компании персонализировать маркетинговые активности, что улучшит отношения с клиентом и даст возможность увеличить продажи.

Управление клиентами с помощью e-mail

Покупатели нуждаются в получении разных сообщений на разных этапах взаимодействия с вами. Каким бы ни было ваше сообщение, e-mail – один из самых надежных способов оставаться на связи с вашим клиентом.

Новые клиенты требуют внимания, если вы хотите превратить их в постоянных покупателей. Запрашивайте фидбэк ваших клиентов по e-mail после их первой покупки и обязательно оставайтесь дальше на связи с ними через электронную почту и социальные медиа. Вы должны поощрять их в посещении вашего сайта так, чтобы это стало для них привычкой.

Иногда, без особой на то причины, частота покупок лояльных клиентов сокращается. Чтобы не дать этому случиться, периодически отправляйте им электронные письма, предлагающие скидки на их следующие покупки.

С бывшими клиентами немного сложнее, потому что продавец зачастую не имеет достаточно информации о том, почему они перестали покупать. Тем не менее, привлечь бывшего клиента обратно к покупкам легче, чем приобрести нового. Чтобы восстановить бывшего клиента, попробуйте отправить ему письмо, поинтересовавшись, почему он не заходили на ваш сайт в последнее время. Предложите небольшой стимул, чтобы заставить его вернуться.

Активные клиенты могут составлять небольшой процент в общей клиентской базе компании, но они обычно покупают больше и вносят больший вклад в прибыльность, чем новые или случайных клиенты.

Без сомнений, уделяя больше внимания и заботы существующим клиентам, вы сможете существенно увеличить прибыль своей компании.