Продавать больше: формируем предложение ценности

Среди множества факторов, влияющих на увеличение продаж, предложение ценности (value proposition) – одна из самых важных составляющих концепции позиционирования товара или услуги. Описание конкретных проблем, которые ваш товар решает, или аргумент, почему клиенту выгодно купить именно у вас, а не у ваших конкурентов, – примеры предложения ценности вашему покупателю. Если ваш интернет-магазин не артикулирует ясно этот месседж, вы многое теряете.

Существует много путаницы в определении понятия предложения ценности веб-сайта. Это не слоган и не профессионально сформулированный копирайтером текст. Это, говоря простым языком, доступное объяснение того, что ценного для себя клиент получает, делая у вас покупку. Это обещание реальной ценности вашего продукта или сервиса.

Рассмотрим несколько примеров. Американская компания Zagg специализируется на изготовлении и продаже экранных пленок, чехлов и других аксессуаров для смартфонов и планшетов. Все это можно найти на тысячах веб-сайтов, но Zagg обещает настоящее преимущество, используя всего несколько простых слов.

Обещание Zagg звучит просто. Компания предлагает посетителям аксессуары, которые прослужат надежной защитой для их гаджетов “на всю жизнь”.

Короткий список преимуществ конкретизирует ценность продукта на Zagg.com: гарантия, надежная защита от повреждений, прозрачность и легкость применения.

На принятие решения о покупке обычно влияет несколько факторов, включая отзывы покупателей и цену. Но предложение ценности может сыграть решающую роль. Его задача – закрыть продажу сразу или, по крайней мере, побудить посетителей узнать о товаре больше.

Обещание ценности вместе с несколькими дополнительными бонусами, например, бесплатной доставкой и возвратом, гарантией и другими приятными условиями, может увеличить ваши шансы на продажу.

Например, на сайте Outdoor Sports с товарами спортивного снаряжения отсутствует конкретное предложение ценности, но несколько таких приятных условий, как бесплатная доставка или возможность вернуть товар на протяжении 60 дней, компенсируют ее отсутствие и все-равно подталкивают посетителя к покупке.

Некоторые из лучших примеров предложений ценности можно увидеть на сайтах SaaS и приложений. И не спроста, ведь это высококонкурентная сфера, в которой у компании есть всего несколько секунд на то, чтобы продать свой сервис.

Например, на домашней странице приложения Wunderlist посетитель найдет четкое обещание – возможность легко и эффективно управлять своими делами.
 

Создаем удачное предложение ценности

Итак, самый важный этап в создании уникального предложения ценности – это исследование.

1. Спросите своих покупателей. Вы должны знать, что им нравится, а что нет. Читайте их отзывы и задавайте им вопросы. Вам нужно знать, почему они у вас покупают, чтобы понять, как правильно сформулировать ваше обещание. 
2. Изучите вашу целевую аудиторию. Вам нужно понять, в решении каких проблем нуждается ваша аудитория, и стать их решением. 
3. Исследуйте конкурентов. Изучите, в чем они сильнее и в чем слабее вас. Акцентируйте на том, чего нет у ваших конкурентов, чтобы покупатель выбрал именно вас. 
4. Определите ключевую выгоду от вашего предложения как компании. Какие конкретные проблемы решают ваши товары? Помните, что предложение ценности должно быть коротким и ясным. Убедитесь, что вы выделяете ваши самые важные преимущества. 

Создавая контент вашего предложения ценности, помните о самых главных желаниях, присущих любому человеку. Любовь, счастье, комфорт, социальное признание, красота, финансовый успех – все это входит в список базовых желаний современного человека.

Вам нужно научиться затачивать позиционирование своих товаров и услуг под эти желания и нужды.

Обратите внимание на то, как сервис LastPass, который позволяет надежно хранить пароли и данные, фокусируется на обещании сделать жизнь человека проще, запоминая вместо него все пароли. При этом пункт о безопасности упоминается как второстепенный. Это предложение нацелено на более широкую аудиторию, так как для большинства людей действительно сложно хранить в памяти огромное количество личных паролей, возрастающее с каждым днем. И эта проблема более насущна, чем вопрос безопасности.

LastPass охватывает широкую аудиторию, предлагая решение одной из самых ненавистных проблем юзеров – запоминания большого количества паролей.

Еще один пример удачного предложения ценности – сайт TRX, популярного спортивного тренажера, который удобно использовать везде: дома, на природе, в отеле во время путешествий. На главной странице сайта клиенту сразу предлагается три простых шага: распаковать, установить и заниматься. Дальше – короткая фраза о том, как просто установить тренажер всего за несколько секунд и уже через полчаса закончить тренировку.

Сайт TRX быстро объясняет, как товар решает проблемы тренировок, если вы находитесь далеко от дома или тренажерного зала.

Изучите получше свою аудиторию – и вам станет ясно, что вы можете ей предложить.

На сайте Redbubble, например, можно заказать товары с оригинальными принтами художников со всего мира. Отличное предложение ценности для людей, которые не хотят быть похожими на всех и готовы поддержать покупкой работы независимых художников.
 

Etsy также четко артикулирует свое предложение ценности – винтажные товары или изделия ручной работы от независимых дизайнеров и продавцов. Интернет-магазин акцентирует на том, что каждый найдет что-нибудь для себя на их сайте.

Грамотно сформулированное предложение ценности вашего бизнеса или товаров, которые вы продаете, является жизненно важным условием уменьшения показателя отказов и превращения посетителей в покупателей. Это особенно необходимо для начинающих, менее известных брендов и компаний. Потратьте немного времени на то, чтобы определить ваши основные преимущества и найдите лучший способ заявить об этом миру. Это не быстрый процесс, но результат того стоит.